marketing

روانشناسي چه كاربردي در ماركتينگ دارد؟

به نقل از كاتلر و آرمسترانگ بازاريابي به معناي يك فرآيند اجتماعي است كه هسته اصلي آن را الگوهاي رفتاري شكل مي‌دهد. الگوهاي رفتاري يكي از مباحث مهم در روانشناسي است. مفاهيمي چون هويت، رضايت و انتظارات مشتري اهميت روانشناسي را در بازاريابي براي‌مان پررنگ‌تر مي‌كند. آشنايي با روانشناسي و كلياتي از آن، به بازارياب‌ها كمك مي‌كند تا نياز و خواسته مشتري را پيش‌بيني كنند، با به‌كارگيري محرك‌هاي مختلف احساسات او را تغيير بدهند و ارتباط ميان مشتري و برند را مستحكم كنند. توجه به رنگ، اعداد و ارقام، موسيقي و جلوه‌هاي بصري همگي از مواردي است كه تاثير روانشناسي در بازاريابي را ملموس‌تر مي‌كند. استفاده از اين المان‌ها ساده به نظر مي‌رسد اما انسان موجود پيچيده‌اي است كه اثرگذاري روي تصميم‌ او كار ساده‌اي نيست. در ادامه به كاربرد علم روانشناسي در ماركتينگ مي‌پردازيم.

تاثير روانشناسي روي آميخته بازاريابي

يكي از تاثيرات مهم روانشناسي در ماركتينگ، روي 4P يا همان آميخته بازاريابي (Marketing Mix) است. Product يا محصول P اولي است كه به تاثير روانشناسي روي آن مي‌پردازيم. در رشد يك محصول و جا انداختن آن براي مشتري، تحقيق و توسعه يكي از عواملي است كه توجه به آن براي هر كسب‌وكاري، حياتي است. در اينجا روانشناسي به كمك پروسه R&D مي‌آيد و جهات مختلف فرآيند تصميم‌گيري در طول سفر مشتري را مورد بررسي قرار مي‌دهد و در صورت نياز روي آن اثر مي‌گذارد. روانشناسي لزوما در سطوح تصميم‌گيري‌هاي ساده، ايفاي نقش نمي‌كند بلكه در بازاريابي، كمي فراتر مي‌رود و روي قدرت انتخاب مشتري ميان چند گزينه تمركز مي‌كند.

Price يا قيمت مورد ديگري است كه درك مخاطب از يك برند را شكل مي‌دهد و روي فرآيند تصميم‌گيري او اثر مي‌گذارد. در نحوه قيمت‌گذاري نيز مباحث روانشناسي به شدت مورد توجه بازارياب‌ها قرار گرفته است؛ چرا كه قيمت‌گذاري تا حد زيادي هويت يك كالا را شكل مي‌دهد و به شدت روي تصميم مشتري اثر مي‌گذارد.

Promotion يا تبليغات سومين مولفه آميخته بازاريابي يا همان Marketing Mix است. يكي از خاصيت‌هايPromotion

افزايش آگاهي نسبت به برند است. تبليغات و توليد محتوا دو گزاره مهم در پروموشن هستند. هدف تبليغات ايجاد يك موقعيت خاص در ذهن مخاطب است؛ به همين دليل، شناسايي محرك‌هاي مثبت و اثرگذار روي ناخودآگاه و رفتار مخاطب به شدت اهميت دارد. امروزه در تبليغات، بخشيدن هويت انساني به محصولات به شدت مورد توجه قرار گرفته است؛ اينكه بتوانيد محصولات خود را با هويت اينفلوئنسرها پيوند بدهيد و از مزاياي تبليغات آن‌ها بهره ببريد.

در پروموشن از اهميت Content Marketing يا بازاريابي محتوا نيز نبايد غافل بود. با توجه به بازاريابي محتوا مي‌توانيد در پروموشن، جلوتر از ديگر رقباي‌تان راه برويد و با داستان‌سرايي و انتخاب لحن مناسب براي برندتان، پيام‌تان را به مخاطبان هدفي كه به دنبال‌شان هستيد، منتقل كنيد.

Place مورد چهارم در Marketing Mix كه به تاثير روانشناسي بر آن مي‌پردازيم. مكان توزيع نيز مي‌تواند روي شناساندن هويت محصول به مخاطب اثرگذار باشد؛ عرضه در يك فروشگاه اسم‌ورسم‌دار مي‌تواند اين حس را به مخاطب القا كند كه محصول لوكس است و به سادگي فرآيند تصميم‌گيري مشتري را تحت تاثير قرار بدهد.

چه تاكتيك‌هايي براي بهره‌گيري از روانشناسي در ماركتيگ وجود دارد؟

اثر لنگرانداختن

يكي از تاكتيك‌هاي معروف در روانشناسي و كاربردي در بازاريابي، اثر لنگرانداختن يا Anchoring effect است. اين تاكتيك زماني به ايفاي نقش مي‌پردازد كه مخاطب براي تصميم‌گيري به اولين پيشنهاد و همچنين در دسترس‌ترين اطلاعاتي كه به او ارائه مي‌شود بسنده مي‌كند. اين تاكتيك به كسب‌وكارها اين امكان را مي‌دهد تا محصولات گران‌‌قيمت خود را در كنار محصول گران‌قيمت‌تر يا در كنار محصولي با همان قيمت اما عملكرد پايين‌تر قرار بدهند و فضاي مقايسه را ايجاد كنند و مشتري را براي اقدام به خريد ترغيب كنند. به نوعي مي‌توان گفت كه اثر لنگر انداختن، مخاطب را هيپنوتيزم مي‌‌كند و ارزش محصول شما را در ذهن او پررنگ‌تر و محصولات رقبا را در بي‌ارزش‌تر مي‌كند.

اثر هاله‌اي

اثر هاله‌اي تاكتيك ديگري است كه بازاريابي را تحت تاثير خود قرار مي‌دهد. اثر هاله‌اي معرف برداشت كلي ذهن از يك خصيصه جزئي است. براي مثال همان‌طور كه بالاتر اشاره كرديم، توزيع محصولات در يك فروشگاه شناخته شده و معتبر، براي مخاطب اين ذهنيت را پيش مي‌آورد كه محصول به نسبت محصولات موجود در بازار لوكس‌تر است. اين تاكتيك در برخوردهاي اوليه مشتري با برند، اهميت بيشتري پيدا مي‌كند چرا كه معمولا اعتماد مشتري در همان برخوردهاي اوليه شكل مي‌گيرد.

روش تخفيف هايپربوليك

يكي ديگر از سوگيري‌هاي شناختي كه به شدت در روانشناسي كاربرد دارد و در فرآيند بازاريابي نيز مورد توجه قرار گرفته است، Hyperbolic Discounting يا روش تخفيف هايپربوليك است. به اين معنا كه افراد ترجيح مي‌دهند لذت آني را تجربه كنند تا اينكه براي تجربه و به دست آوردن چيزي كه به آن نياز دارند، صبر كنند. در واقع شما به كمك روش “بخريد و بعدا پرداخت كنيد” مي‌توانيد روي فرآيند تصميم‌گيري مشتري اثر بگذاريد و در لحظه او را به سمت قيف فروش‌تان هدايت كنيد. اين تخفيف هايپربوليك روش خوبي براي پيشي گرفتن از رقبا است.

اثر ارابه موسيقي

Bandwagon Bias اثر ارابه موسيقي يكي از سوگيري‌هاي شناختي موجود در مباحث روانشناسي است كه در بازاريابي نيز كاربرد دارد. در اين تكنيك، فرد صرفا كاري را به اين دليل كه افراد بيشتري آن را انجام مي‌دهند، انجام مي‌دهد. به اصطلاح شايد بتوان با عنوان چشم‌وهم‌چشمي نيز از آن ياد كرد! در واقع افراد از برندي خريد مي‌كنند كه افرادي زيادي آن را پيشنهاد داده‌اند و از آن خريد كرده‌اند. كمپاني اپل يا هارلي ديويدسون، نمونه‌هاي موفقي از Bandwagon Bias هستند كه با داشتن مشتريان وفادار يا بهتر است بگوييم طرفداران زياد، اين پيام را به ذهن ديگر مخاطبان منتقل مي‌كنند.

به خاطر داشته باشيد كه هدف اصلي بازاريابي اثرگذاري روي رفتار مشتري است؛ آشنايي با علم روانشناسي، اين امكان را مي‎‌دهد تا راحت‌تر علت پاسخ‌هاي مشتري به محرك‌ها را تشخيص بدهيد. همچنين بهره‌گيري از مباحث نوروماركتينگ يا بازاريابي عصبي نيز به كسب‌وكارها اين امكان را مي‌دهد تا جلوتر از پاسخ مخاطب به محرك‌ها، واكنش او را تحليل كنند و متناسب با آن، نيازها را تغيير بدهند و حتي محصولاتي توليد كنند كه بازار انتظار آن را نداشته!

منبع: آژانس ديجيتال ماركتينگ ماكان


برچسب: ،
امتیاز:
 
بازدید:
+ نوشته شده: ۲ فروردين ۱۳۹۸ساعت: ۰۲:۰۳:۲۵ توسط:macanagency موضوع:

ارسال نظر
نام :
ایمیل :
سایت :
پیام :
خصوصی :
کد امنیتی :